Study on the influencing factors of carbon offsetting behavior of tour operators in Giant Panda National Park
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摘要:目的 国家公园是开展生态旅游的重要场所，如何平衡国家公园碳补偿与旅游经济发展之间的关系以促进双碳目标的实现，是国家公园建设面临的重要问题。旅游经营者是国家公园旅游活动重要的参与者，了解国家公园旅游经营者碳补偿行为的影响因素，有效引导其中和或减少二氧化碳的排放量，对促进我国国家公园高质量发展和生态文明建设有着重大意义。方法 引入计划行为理论和规范激活理论，采用结构方程模型，使用SPSS 26.0和AMOS 24.0软件，对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为的影响因素进行了实证分析。结果 研究结果表明：① 大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为受理性和道德双重因素的驱动，即主观规范、责任归属及知觉行为控制正向影响其碳补偿行为，其中主观规范对碳补偿行为的影响最大，责任归属和知觉行为控制次之；② 态度、个人规范、结果意识负向影响旅游经营者碳补偿行为；③ 在主观规范对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响中态度起中介作用，个人规范在责任归属、结果意识及主观规范对旅游经营者碳补偿行为影响中起中介作用。结论 基于大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响关系的角度，从理念培养、社会规范、行为内化、结果激励4个方面提出相应的管理政策，以促进我国国家公园生态旅游可持续发展和实现区域碳中和。Abstract:Objectives National parks are important places for eco-tourism. How to balance the relationship between national park carbon offsetting and tourism economic development to promote the realization of the dual carbon goal has become an important issue facing the construction of national parks. Tourism operators are important participants in national park tourism activities. Understanding the influencing factors of national park tourism operators' carbon offsetting behavior and effectively guiding them and or reducing carbon dioxide emissions can be of great practical significance for promoting the high-quality development of national parks and the construction of ecological civilization in China.Methods This article introduced the theory of planned behavior and the theory of normative activation, applied the structural equation model method with SPSS 26.0 and AMOS 24.0 as software tools to conduct an empirical analysis of the influencing factors of the carbon offsetting behavior of Giant Panda National Park tour operators.Results The research showed that: (1) The carbon offsetting behavior of Giant Panda National Park tour operators were driven by rational and moral factors, which were subjective norms, responsibility attribution, and perceptual behavior control positively affecting their carbon offsetting behavior. Among them, subjective norms showed the greatest impact on carbon offsetting behavior, and responsibility attribution and perceptual behavior control were the second. (2) Attitude, personal norms, and result consciousness negatively affected the carbon offsetting behavior of tour operators. (3) Attitude played an intermediary role in the impact of subjective norms on the carbon offsetting behavior of giant panda national park tour operators; individual norms played an intermediary role in the impact of responsibility, result consciousness, and subjective norms on the carbon offsetting behavior of tour operators.Conclusions From the perspective of the relationship influencing the carbon offsetting behaviors of tour operators in Giant Panda National Park, the article proposes corresponding management policies from four aspects: concept cultivation, social norms, internalization of behaviors, and incentives for results, to promote the sustainable development of ecotourism in China’s national parks and to achieve regional carbon neutrality.
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自党的十九大提出构建以国家公园为主体的自然保护地体系以来，完善国家公园碳补偿机制成为生态文明建设的重要内容。2020年9月，在第75届联合国大会会议中，我国首次提出要在2030年实现碳达峰、2060年实现碳中和的目标[1]，这对于推动我国生态文明建设和生态环境治理具有深远意义。随着我国国家公园建设的迅速推进，围绕国家公园进行的旅游活动在促进经济发展的同时也不可避免地带来了大量二氧化碳排放。旅游经营者是国家公园旅游活动的重要参与者，如何有效引导其中和或减少二氧化碳排放量，对促进我国国家公园旅游目的地绿色发展有着重大的现实意义[2]。碳补偿作为一种灵活高效的环境保护手段，已成为国际上实现旅游目的地碳减排最有效的方法之一[3]；因此，深入了解国家公园旅游经营者碳补偿的认知、态度和动机、参与碳补偿的行为意图，对实现我国旅游产业的节能减排、缓解生态环境问题具有重要意义。然而，由于我国国家公园建设时间较短，如何平衡旅游经营与生态保护之间的问题成为国家公园发展的瓶颈[4]。因此，探讨国家公园旅游经营者碳补偿行为的影响因素，进一步构建碳补偿的有效机制以激励国家公园旅游经营者的低碳行为，对缓解国家公园旅游发展与生态保护之间的冲突，促进国家公园高质量发展和生态文明建设具有重要意义。
碳补偿，英文为carbon offsetting，又称为“碳抵消”，其定义为在旅游目的地中旅游活动的总的二氧化碳的产量等于补偿量，即为碳中和[5]。近10年来，国内外关于碳补偿的研究呈现急速增长的趋势。国外学者对碳补偿的研究主要集中在某些特定项目上，如海洋植被保护碳补偿[6]、水库资源碳补偿[7]、林草类碳补偿[8]、森林碳补偿[9]、碳补偿项目的管理与交易[10]、碳市场交易的制度与体系[11]等领域，为建立系统的碳补偿模式进行了有益的探索。国内学者也对碳补偿进行了相关的研究，研究主要涉及森林碳补偿[12]、碳汇渔业碳补偿[13]、碳平衡测算的碳生态补偿[14]、旅游足迹与碳补偿[15]等，学术成果正不断完善。而关于旅游碳补偿的研究对象多以支配者、生产者为主，如政府、游客、居民这类群体，鲜少有学者从生产者视角，即对国家公园旅游经营者碳补偿意愿的课题进行研究，致使已有的国家公园碳补偿研究体系不健全，呈现明显缺失。其他研究领域关于碳补偿行为意愿的研究方法中，主要采用Logit回归法[16−17]、条件价值评估法[18−19]等，难以理解主体碳补偿行为的内在驱动机制。
碳补偿行为作为生态补偿行为的一种[20]，本质上属于亲环境行为。亲环境行为是指个体有意识地做出有利于环境保护的行为[21]，强调个体对于改善生态环境质量有正向促进作用。目前，国内外关于主体亲环境行为的研究主要涉及概念内涵辨析、衡量指标设计与影响因素分析。其中，关于亲环境行为影响因素的研究中，学者们结合计划行为理论[22]、情绪评价理论[23]、“价值−信念−规范（value-belief-norm theory）”理论[24]、身份认同理论[25]、地方理论[26]、社会认知理论[27]，运用结构方程模型法证实了主观规范[28]、道德情绪[29]、感知行为控制[30]、文化认同[31]、地方依恋[32]、生态认知[33]等认知因素或情感因素对旅游者亲环境行为的重要驱动作用。从研究视角看，多是从单一的理性认知或情绪体验的层面解释个体亲环境行为的作用机理，仅有少数学者通过整合“理性认知”和“道德规范”的理论框架，从理性层面和道德层面探讨个体对于亲环境行为的影响机制。其中，Han等[34]通过计划行为理论和“价值−信念−规范”理论的整合框架对绿色酒店住宿者行为进行了实证分析，研究表明个人规范、结果意识对亲环境行为具有良好的解释力。Zhang等[35]整合计划行为理论和规范激活理论模型框架，对国家公园游客汽车使用意愿进行调查，发现环境态度是亲环境行为意愿的最强预测因子。Lee等[36]运用计划行为理论和“道德规范价值观−身份认同−个人规范”理论的整合框架，对生态旅游地游客的亲环境行为进行了研究，结果显示游客个人规范、环境价值观和环境身份认同对游客的亲环境行为存在显著影响。此类整合理论框架为探析碳补偿行为的驱动机制提供了研究思路，但整体上看已有研究大多具有片段性的缺陷，缺少立足于旅游情境视角下特殊性的思考[37]。
国家公园被认为是践行绿色生态发展的自然旅游目的地[38]。从现实情况看：一方面，生产实践中的旅游经营者作为国家公园的利益相关者，主要考虑经济利益，很少关注环境保护问题；另一方面，与大多数传统旅游景点相比，旅游经营者在国家公园的旅游发展中与自然的接触更加深入，也面临更复杂的亲环境行为情景[39]。此外，国家公园旅游经营者身份具有多重性，大部分经营者同时还是入口社区本地居民，在多重身份影响和复杂情形下，其碳补偿行为影响因素的作用路径和作用强度必然发生改变。关注其碳补偿意愿，更好地理解、阐释与直面国家公园第一线的实践者行为，引导其树立绿色生态可持续发展的经营观念，对于促进我国国家公园的发展具有现实的意义。
本研究引用亲环境行为领域运用最经典的两大理论−计划行为理论和规范激活理论，以四川省德阳市绵竹市清平镇大熊猫国家公园片区为例，采用结构方程模型，探讨大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿的态度、主观规范、知觉行为控制以及个人规范、责任归属、结果意识对其碳补偿行为意愿的影响关系和作用机制，识别旅游经营者参与国家公园旅游经营过程中能源消耗和碳排放造成的环境压力，以推进大熊猫国家公园与区域绿色协调发展与实现生态文明。其中：计划行为理论基于经济人的假设，认为经济人通过对参与“减排”的收益与成本进行全面综合衡量后进行理性的决策；规范激活理论以社会人的假设为基础，认为个人对亲环境行为的道德规范意识是影响个人亲环境行动的关键因素，个人的道德规范意识越强烈，越有利于其实施亲环境行为[37]。前者注重对个体理性的研究，强调利己主义，后者注重对道德层面的探讨，强调利他主义，两者结合有助于弥补各自理论领域的不足，更好地解释个体碳补偿行为的驱动机制[40]。
1. 理论基础与研究假设
1.1 计划行为理论
Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论（theory of reasoned action, TRA）[41]主要考虑了信念、态度等意志因素的影响，未考虑个体在环境中的行为能力会受到知觉行为控制等非意志因素的影响。于是Ajzen[22]在1991年提出了计划行为理论，该理论包括3个维度，分别是行为态度、主观规范和知觉行为控制。计划行为理论认为，行为发生的前置因素是行为意向，态度、主观规范和知觉行为控制会直接影响行为意向，且意向会进一步刺激行为。计划行为理论在环境行为领域中有较为丰富的实证性研究。例如，王丽丽等[42]对城市居民们参与城市环境治理行为的影响因素进行了实证分析，发现态度是影响其参与环境治理行为的重要因素；周玲强等[43]研究了旅游背景下游客的亲环境行为，亦证实态度、主观规范和知觉行为控制对其亲环境行为有显著的影响作用。在国家公园背景下，学者们主要运用该理论研究国家公园居民环境责任意愿[44]、国家公园农户参与意愿[45]、居民对国家公园建设支持意愿[46]、森林公园旅游者碳补偿支付意愿[47]、国家公园公众碳补偿支付意愿[18]等，分别验证了行为态度和主观规范正向显著影响环境责任行为意向、农户的态度积极影响其参与国家公园生态旅游行为、居民态度显著正向影响其对国家公园建设支持意愿、旅游者行为态度对森林公园碳补偿支付意愿具有决定性的意义、公众的人际影响（主观规范）对国家公园碳补偿支付意愿是正向影响的，且意愿会进一步影响其行为。郑群明等[48]的研究结果再次证明态度、知觉行为控制和主观规范积极影响着国家公园社区居民生态保护意愿。因此，计划行为理论可运用于解释说明大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为的影响机制中。
综上，提出假设H1至H3：
H1：态度正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为；
H2：主观规范正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为；
H3：知觉行为控制正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为。
1.2 规范激活理论
规范激活理论（norm activation model, NAM）是施瓦茨提出的用于解释和预测个体亲社会行为的理论，该理论包括责任归属、结果意识和个人规范3个维度，其中个人规范是核心要素[49]。所谓的个人规范，就是人们对自己的行动所产生的一种道义责任意识，又称为“道德规范”[50]。在许多亲环境行为的研究中，个人规范被认为是行为意愿最强的影响因子[51]。王玉茹[52]研究发现，个人规范与行为结果意识对于市民的低碳出行意愿具有正向的影响。吕荣胜等[53]对我国民众的节能行为意向进行了分析，结果表明，责任归属对节能行为意向具有显著的正向作用。在我国节能减排的背景之下，当大熊猫国家公园旅游经营者意识到自己没有参加节能减排行为所产生的负面结果意识、自我责任归属感越强烈时，其实施碳减排活动的道德义务感就越强，此时大熊猫国家公园旅游经营者的个人规范被激活，进一步促进其参与节能减排活动中。
上述研究发现，后果意识和个人规范对森林公园旅游者碳补偿支付意愿具有显著影响作用[47]，因此，提出假设H4至H6：
H4：结果意识正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为；
H5：责任归属正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为；
H6：个人规范正向影响大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为。
个人规范与主观规范的区别在于其约束源：个人规范是一种源于个人内部的自我约束；而主观规范强调的是来自外部约束对个人社会行为的调节，有学者认为主观规范即为“社会规范”[34]。研究表明，主观规范可通过个人规范间接作用于其行为意愿[54]。此外，主观规范还可通过态度间接影响意愿[55]，且结果意识[56]、责任归属[57]均可通过个人规范作用于其行为意愿。王晨阳等[40]的研究结果再次证明，结果意识、责任归属和主观规范可通过个人规范间接影响公众的碳减排意向。由此说明大熊猫国家公园旅游经营者对节能减排的结果意识越强烈、环境责任归属问题越明确，来自社会的压力越大，其在旅游经营中的道德义务感就越强，从而影响其碳补偿行为。
综上，提出假设H7至H10：
H7：态度在主观规范对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响中起中介作用；
H8：个人规范在结果意识对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响中起中介作用；
H9：个人规范在责任归属对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响中起中介作用；
H10：个人规范在主观规范对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响中起中介作用。
根据上述研究假设，构建如图1所示的研究模型。
2. 研究区概况与数据来源
2.1 研究区概况
绵竹市清平镇大熊猫国家公园片区（图2）规划面积366 km2，核心保护区275 km2，涉及清平镇、汉旺镇、九龙镇和广济镇4个镇9个行政村，是岷山南段大熊猫栖息地的“腹心地带”，亦是大熊猫岷山L种群保护的重要区域，以及大熊猫岷山种群交流廊道的重要位置[58]。绵竹市清平镇大熊猫国家公园以打造“童话小镇”为契机，自2016年到2021年，清平镇从事餐饮、民宿的商户大幅增加，截至2021年底拥有农家乐、民宿共200余家。2021年，全镇实现旅游收入约6 000万元，年均增长20%以上[59]，是目前大熊猫国家公园发展较为成熟的案例点。
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图 2 绵竹市清平镇大熊猫国家公园自然区位Figure 2. Natural location map of Giant Panda National Park, Qingping Town, Mianzhu City经实地调研发现：绵竹市清平镇大熊猫国家公园整个片区内无第一第二产业，仅以第三产业作为经济支撑；片区内无耕地，已实现退耕还林；无工业，也没有分拣、冷冻等商贸物流业。经济收入以旅游接待服务为主、外出务工为辅，旅游业有明显的淡旺季之分，其已成为周边夏季避暑纳凉的目的地之一。
旅游经营者是指以营利为目的、从事旅游经营活动的公民、法人和其他经济组织[60]。从旅游6要素角度看，研究中所涉及的旅游经营者包括旅游住宿经营者、旅游餐饮经营者、旅游娱乐场所经营者、旅游商品零售经营者、旅游交通经营者。本案例地中的旅游经营者绝大部分为旅游住宿经营者、旅游餐饮经营者这两类。调查发现，清平镇大熊猫国家公园的旅游经营者大多数为当地居民，年龄主要以50岁左右为主，且女性多于男性，呈现出旅游经营者年龄较大且以老年女性群体为主的特征（表1）。
表 1 调查对象基本信息Table 1. Basic information of respondents样本特征 类型 数量/个 百分比/% 样本特征 类型 数量/个 百分比/% 性别 男 121 48.02 从事的主要旅游经营活动（多选题） 餐饮 101 40.08 女 131 51.98 住宿 152 60.32 年龄 18岁及以下 3 1.19 交通 46 18.25 18~30岁 13 5.16 导游 4 1.59 30~40岁 28 11.11 旅游产品销售 21 8.33 40~50岁 57 22.62 景区管理 6 2.38 50~60岁 94 37.30 旅游规划 1 0.40 60岁以上 57 22.62 休闲娱乐 3 1.19 受教育程度 初中及以下 104 41.27 其他旅游活动 0 0.00 高中/中专 88 34.92 旅游年平均收入 5万元以下 8 3.17 大学专科 39 15.48 5万~10万 42 16.67 大学本科 17 6.75 10.1万~15万 128 50.79 研究生及以上 4 1.59 15.1万~20万 61 24.21 从事旅游经营年限 0.1~3年 6 2.38 20万以上 13 5.16 3.1~6年 53 21.03 旅游总收入约占家庭总收入 10%以下 7 2.78 6.1~9年 116 46.03 10.1%~30% 17 6.75 9.1~12年 69 27.38 30.1%~50% 68 26.98 12年以上 8 3.17 50.1%~70% 84 33.33 客源地（川内） 成都 34 13.49 70.1%~90% 65 25.79 德阳 72 28.57 90%以上 11 4.37 绵阳 50 19.84 乐山 31 12.30 南充 42 16.67 其他 11 4.37 2.2 操作化定义和测量
本研究通过线下自答问卷的方式进行数据的收集。问卷第一部分内容为研究变量所涉及的测量量表，第二部分为人口统计情况。为保证问卷有良好的信度和效度，本研究在借鉴前人成熟量表的基础上，结合研究案例实际情况，对各变量的题项进行了调整。其中，关于态度、主观规范和碳补偿行为的测量题项参考Ajzen[22]的研究，因为其研究具有权威性和全面性；关于知觉行为控制参考石世英等[61]的研究，关于个人规范、结果意识、责任归属则参考郭清卉等[62]的研究，因为两者的量表与本研究较为匹配。
1）态度。借鉴Ajzen的研究，选取“A1：难过的–愉悦的”“A2：愚蠢的–明智的”以及“A3：有害的–有益的”3对词组；借鉴李克特5点量表法[63]，设置题项“对我而言，实施低碳减排行为是······的”，对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿意愿的态度进行测量。
2）主观规范。借鉴Ajzen的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园的旅游经营者对碳补偿意愿的主观规范。测项包括以下内容−B1：我的家人认为我应该实施低碳减排行为；B2：我的朋友认为我应该实施低碳减排行为；B3：周围人认为我应该实施低碳减排行为。
3）知觉行为控制。借鉴石世英等的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿意愿的知觉行为控制。测项包括以下内容−C1：我认为自己有条件实施低碳减排行为；C2：我认为自己有能力实施低碳减排行为；C3：只要自己有决心，一定能实施低碳减排行为。
4）个人规范。借鉴郭清卉等的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园旅游者碳补偿意愿的个人规范，测项包括以下内容−D1：我认为应该实施低碳减排行为；D2：我认为我有责任实施低碳减排行为；D3：如果我不实施低碳排放行为，我会感到内疚。
5）结果意识。借鉴郭清卉等的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园旅游者碳补偿意愿的结果意识，测项包括以下内容−E1：实施低碳排放行为有助于减缓气候变暖；E2：实施低碳排放行为有助于缓解气候变化；E3：不实施低碳排放行为将加剧气候变暖。
6）责任归属。借鉴郭清卉等的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园旅游者碳补偿意愿的责任归属，测项包括以下内容−F1：为应对气候变化，每个人都有实施低碳减排行为的义务；F2：即使力量渺小，我也要坚持实施低碳减排行为；F3：每个人都应该为气候变暖负责。
7）碳补偿行为意愿。借鉴Ajzen的研究，采用李克特5点量表法，从“非常不同意”到“非常同意”的分法测量大熊猫国家公园旅游者碳补偿意愿的行为，测项包括以下内容−G1：我愿意实施低碳减排行为；G2：我将会实施低碳减排行为；G3：我打算实施低碳减排行为。
2.3 数据来源
为了得到科学有效的数据，课题组成员于2022年10月、2023年4月、2023年7月前后3次前往四川省德阳市绵竹市清平镇大熊猫国家公园，采取随机抽查的方式进行数据的收集与碳补偿话题的访谈。第一次是随机调查；第二次调研是跟踪调查，主要是关于其碳补偿态度与认知的变化情况；第三次是补充调查，主要针对前期调查中发现的现象进行了详细访谈。调查对象从清平镇圆包村、院通村的“金色清平”景区、“萤飞谷”“童话小镇”“星空露营基地”等旅游场所的民宿经营者、餐饮经营者、娱乐场所经营者、旅游交通经营者、旅游商品零售经营者类型中进行随机抽样。问卷的收集通过前期与旅游经营者的深度交流，后期小组成员根据被采访者对碳补偿的态度与反映等内容对问卷进行填写，最终回收问卷287份，剔除35份访谈信息不全的问卷后，产生有效问卷252份，有效回收率为87.81%，满足有效问卷数量大于题项数目5倍阈值的条件，数据有效。
2.4 样本基本特征分析
关于人口统计信息方面，清平镇大熊猫国家公园片区旅游经营者的女性多于男性，性别比例相对均衡，其中女性占比51.98%。受访者年龄普遍在40岁以上，其中50~60岁的群体最多，占比37.30%，年龄普遍较大。受教育程度方面，主要是初中学历及以下占比41.27%，高中学历占比34.92%，大专学历占比15.48%，整体反映出被调查者的学历普遍较低。从事旅游经营年限，主要以6~9年为主，占比为46.03%。从事的旅游经营活动主要以住宿、餐饮、交通为主，占比分别为40.08%，60.32%和18.25%。旅游年平均收入以10万~15万为主，表明清平镇大熊猫国家公园片区整体的旅游经营情况较好。旅游总收入占家庭总收入偏高，其中旅游总收入/家庭总收入的比值为50%~90%达到59.12%。游客来源以省内为主，且占比超过半数，分别为德阳（28.57%）、绵阳（19.84%）、南充（16.67%）、成都（13.49%）和乐山（12.30%）等。
3. 结果与分析
3.1 信、效度分析
运用SPSS 26.0软件，对清平镇大熊猫国家公园片区旅游经营者态度、主观规范、知觉行为控制、个人规范、结果意识、责任归属、碳补偿行为等7个潜变量及其对应的21个测项进行信、效度分析，结果见表2。由表2可见，其标准化因子载荷系数在0.708~0.837区间，大于0.6，小于0.9，表明模型的拟合度良好。整体量表的克朗巴赫系数Alpha为0.971，大于0.8，表明整体量表的可靠性较高。F的绝对值在经验范围内大于1.96，整体量表的KMO取样适切性量数为0.959，大于0.8。Bartlett球度检验的近似卡方值为487.37，自由度为210，显著性P值小于0.001，说明这些变量间有共同因素，可以进行因子分析。同时，通过AMOS 24.0计算得到：量表的组合信度（composite reliability, CR）为0.748 5~0.860 9，均大于0.6的标准条件；平均提取方差量（average variance extracted, AVE）为0.508 1~0.673 5，大于0.5，可知模型的内在质量比较理想。
表 2 信度、效度分析Table 2. Reliability and validity analysis潜变量 测项 均值 基于标准化项的克朗巴赫系数（Alpha） F值 CR AVE 1 2 3 态度 0.724 0.708 0.745 3.51 0.746 6.151 0.7485 0.5081 主观规范 0.774 0.797 0.827 3.62 0.799 4.180 0.8364 0.6305 知觉行为控制 0.803 0.800 0.778 3.61 0.794 3.431 0.7854 0.5500 个人规范 0.775 0.810 0.812 3.60 0.805 2.915 0.7993 0.5707 结果意识 0.820 0.814 0.837 3.63 0.829 3.322 0.8256 0.6122 责任归属 0.774 0.832 0.831 3.65 0.849 3.480 0.8497 0.6535 碳补偿行为 0.813 0.819 0.815 3.69 0.860 2.000 0.8609 0.6735 总体统计 KMO取样适切性量数为0.959；Bartlett球度检验中，近似卡方值487.37，自由度为210，显著性为0.000（N=252） 3.2 验证性因子分析
模型拟合指标包括卡方值（
χ 2）、卡方自由度比（χ 2/df，df表示自由度）、标准化均方根残差（standardized root mean square residual, SRMR, 式中记作SRMR）、近似均方根误差（root mean square error of approximation, RMSEA，式中记作RMSEA）、拟合优度（goodness of fit index, GFI，式中记作GFI）、比较适配度指数（comparative fit index, CFI，式中记作CFI）、非规准配适指数（tucker-lewis index, TLI，式中记作TLI）等。一般而言，1＜χ 2/df＜3，RMSEA＜0.05，SRMR＜0.05，GFI>0.9，CFI>0.9，TLI>0.9等表示假设模型的拟合度可以接受。通过在AMOS 24.0软件上绘制研究模型图，并对态度、主观规范、知觉行为控制、个人规范、结果意识、责任归属以及碳补偿行为等进行验证性因子分析。样本数据显示：在七因子模型中（表3），χ 2=487.375，df=210.000，χ 2/df =2.320，RMSEA=0.014，SRMR=0.032，GFI=0.903，CFI=0.920，TLI=0.928，说明该模型的拟合度较好，可进行模型检验。表 3 验证性因子分析结果Table 3. Confirmation factor analysis results模型 因子结构 卡方值χ2 自由度df 卡方自由度比χ2/df 近似误差均方根RMSEA 标准化残差均方根SRMR 拟合优度指数GFI 比较拟合指数CFI 非规准配适指数TLI 八因子模型 A，B，C，D，E，F，G，CMV 419.661 172.556 2.432 0.025 0.034 0.907 0.915 0.929 七因子模型 A，B，C，D，E，F，G 487.375 210 .000 2.320 0.014 0.032 0.903 0.920 0.928 … … … … … … … … … … 三因子模型 （ABC），（DEF），G 1017.870 210 .000 4.847 0.032 0.090 0.691 0.698 0.634 二因子模型1 （DEF），（ABC）+G 1441.440 210 .000 6.864 0.032 0.132 0.624 0.623 0.654 二因子模型2 （ABC），（DEF）+G 1733.760 210 .000 8.256 0.032 0.167 0.577 0.581 0.545 单因子模型 （ABC）+
（DEF）+G2191.77 210 .000 10.437 0.032 0.233 0.564 0.562 0.401 注：A代表态度，B代表主观规范，C代表知觉行为控制，D代表个人规范，E代表结果意识，F代表责任归属，G代表碳补偿行为，CMV代表共同方法偏差因子，“+”代表两个因子合并为一个因子。 3.3 共同方法偏差检验
由于在研究过程中采用了问卷调查的方式进行数据收集，问卷题目特征所造成的数据结果可能存在共同方法偏差的问题，并对研究结论产生误导[64]，因此需要进行共同方法偏差检验。在假设检验前，用来验证研究中共同方法偏差的验证程度，即对上述的7个因子（态度、主观规范、知觉行为控制、个人规范、结果意识、责任归属以及碳补偿行为）进行共同方法偏差检验。
表3所列的分析结果表明，八因子模型的拟合程度（
χ 2/df=2.432，RMSEA=0.025，SRMR=0.034，GFI=0.907，CFI=0.915，TLI=0.929）与七因子模型的拟合程度（χ 2/df=2.320，RMSEA=0.014，SRMR=0.032，GFI=0.903，CFI=0.920，TLI=0.928）相比，Δχ 2/Δdf=0.112，ΔRMSEA=0.011，ΔSRMR=0.002，ΔGFI=0.004，ΔCFI=0.005，ΔTLI=0.001，未呈现显著变化，即验证表明该研究数据不存在显著的共同方法偏差[65]。3.4 模型检验结果分析
模型的路径系数检验结果如表4所示。在计划行为理论的框架内，态度负向影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为（β=0.031，p<0.05），路径系数为−0.123*，假设H1不成立。这可能是由于当地政府非常重视清平镇大熊猫国家公园的发展建设，在环境卫生保护、景观绿化、基础设施配置、垃圾处理、政策引领以及管理示范等方面的工作到位，旅游经营者表示当地的环境好，不担心清平镇大熊猫国家公园环境恶化、空气质量变差等问题，导致其对大熊猫国家公园的生态环境的态度较冷漠。
表 4 路径系数检验结果Table 4. Path coefficient test results路径关系 标准化路径系数 标准误差SE 组合信度CR 显著性β 假设检验 态度→碳补偿行为 −0.123* 0.576 −0.213 0.031 假设H1不成立 个人规范→碳补偿行为 −0.086* 0.189 −0.454 0.050 假设H2不成立 责任归属→碳补偿行为 0.259* 0.254 1.020 0.008 假设H3成立 结果意识→碳补偿行为 −0.054* 0.124 −0.439 0.049 假设H4不成立 主观规范→碳补偿行为 0.933* 0.520 1.795 0.043 假设H5成立 知觉行为控制→碳补偿行为 0.072* 0.127 0.567 0.041 假设H6成立 注： ***表示在1%置信水平下显著，p<0.001；**表示0.001<p<0.01；*表示0.01<p<0.05。 个人规范亦是负向影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为（β=0.050），路径系数为−0.086*，假设H2不成立。清平镇大熊猫国家公园片区在实际的经营中，旅游经营者需要凭借自身的知识经验和社会经验的积累以及自身认知，对未来有可能发生的不利后果作出设想，从而使旅游经营者考虑是否参与到旅游活动碳减排中。然而，由于清平镇大熊猫国家公园片区的旅游经营者多为当地居民，学历以初中及以下的人数居多且年龄较大，缺乏知识与阅历的积累，导致道德义务感较低，弱化了其个人规范在社会层面（碳补偿行为）的推进作用。责任归属正向显著影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为（β=0.008，p<0.01），路径系数为0.259**，假设H3成立。
在规范激活理论的框架内，结果意识负向影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为（β=0.049，p<0.05），路径系数为−0.054*，H4不成立。从外界来看，当地政府实施退耕还林政策，大熊猫国家公园的生态环境较好，旅游经营者们不担心大熊猫国家公园生态环境变差的问题；从自身而言，由于他们学历较低、阅历不足，只看到生态环境建设中的表象问题，所以在经营活动中对环境可能会恶化的结果意识较差。清平镇大熊猫国家公园片区旅游经营者的主观规范正向显著影响其碳补偿行为（β=0.043，p<0.05），路径系数为0.933*，假设H5成立。清平镇大熊猫国家公园片区旅游经营者的知觉行为控制正向影响其碳补偿行为（β=0.041，p<0.05），路径系数为0.072*，假设H6成立。各变量之间的标准化路径系数（standardized path coefficient, SPC，式中记作SPC）如图3所示。
3.5 中介效应检验
研究利用SPSS 26.0 软件中的Process插件，选取简单中介Model 4模型，设计总体重复采样为5 000次，检验标准化路径系数在95%的置信区间[置信区间最低值（lowest level of confidence interval，LLCI，式中记作LLCI）；置信区间最高值（upper level of confidence interval，ULCI，式中记作ULCI）]下是否显著。由表5可知，主观规范通过态度间接影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为作用显著（p=0.000 0***），95%的置信区间为[0.120 3，0.379 7]，假设H7成立；此外，“结果意识→个人规范→碳补偿行为”路径的正向预测显著（p=0.000 0***），95%的置信区间为[0.242 5，0.460 7]，假设H8成立；“主观规范→个人规范→碳补偿行为”路径的正向预测显著（p=0.000 0***），95%的置信区间为[0.282 0，0.511 8]，假设H9成立；“责任归属→个人规范→碳补偿行为”路径的正向预测显著（p=0.000 0***），95%的置信区间为[0.383 4，0.594 1]，假设H10成立。本研究证明，结果意识、主观规范、责任归属均可通过个人规范间接影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为。
表 5 中介效应检验Table 5. Mediation effect test影响关系 效应值 p 置信区间最低值（LLCI） 置信区间最高值（ULCI） 主观规范→碳补偿行为 0.621 5 0.000 0*** 0.495 8 0.747 2 主观规范→态度→碳补偿行为 0.244 1 0.000 0*** 0.120 3 0.379 7 结果意识→碳补偿行为 0.481 1 0.000 0*** 0.363 3 0.598 9 结果意识→个人规范→碳补偿行为 0.348 8 0.000 0*** 0.242 5 0.460 7 主观规范→碳补偿行为 0.462 5 0.000 0*** 0.330 6 0.594 3 主观规范→个人规范→碳补偿行为 0.403 1 0.000 0*** 0.282 0 0.511 8 责任归属→碳补偿行为 0.3005 0.000 0*** 0.182 4 0.418 7 责任归属→个人规范→碳补偿行为 0.4873 0.000 0*** 0.383 4 0.594 1 注：***表示在1%置信水平下显著，p<0.001。 4. 结论与讨论
4.1 结 论
研究发现，大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为主要受以下因素影响：
1）在理性的利己主义层面，主观规范（SPC=0.933，p=0.043）、知觉行为控制（SPC=0.072，p=0.041）正向影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为，而态度（SPC=−0.123，p=0.031）负向影响其碳补偿行为。
2）在利他主义的道德层面，责任归属（SPC=0.259，p=0.008）正向影响清平镇大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为，个人规范（SPC=−0.086，p=0.050）、结果意识（SPC=−0.054，p=0.049）负向影响其碳补偿行为。
3）在计划行为理论和规范激活理论的框架中，清平镇大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为影响程度从高到低排序依次为主观规范（0.933）>责任归属（0.259）>知觉行为控制（0.072）。总体来看，情感因素（责任归属）对清平镇大熊猫国家公园旅游经营者的碳补偿行为起关键性作用，理性因素（主观规范、知觉行为控制）起促进作用。同时验证了主观规范（置信区间的最低值LLCI=0.12，置信区间的最高值ULCI=0.38）可以通过态度间接作用于大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为，责任归属（LLCI=0.38，ULCI=0.59）、结果意识（LLCI=0.24，ULCI=0.46）和主观规范（LLCI=0.28，ULCI=0.51）通过个人规范间接作用于大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为，完善了单一的作用路径与影响关系。
4.2 讨 论
通过引用计划行为理论和规范激活理论对清平镇大熊猫国家公园旅游经营者参与碳补偿行为的内在驱动力因素进行实证检验，有以下几点值得关注：
1）研究验证了知觉行为控制是正向影响其行为的，说明旅游经营者认为自身所掌握的社会资源与机遇愈多，所预期的阻碍愈少，其碳补偿行为就愈积极。这与Park等[66]的研究结果相符合，即个人规范、态度和知觉行为控制积极影响消费者回收意图的假设。在前人运用计划行为理论的研究中，有的研究认为态度是影响亲环境行为的关键重要因素[67]，而主观规范对亲环境行为的影响相对较弱[42]。但本研究的结果与这一说法不相符，分析原因可能与国家公园碳补偿的语境下，即调查对象既是旅游经营者亦是当地居民的多重身份有关。在多重身份影响下，个体的碳补偿行为或亲环境行为的影响关系和路径会发生改变，即主观规范是触发个体行为意向不可或缺的重要因素[21]；同时，态度对亲环境行为意向的影响并不一定是积极的。本研究进一步完善并拓展了原计划行为理论的内涵。
2）研究进一步验证了责任归属正向影响其行为，说明个体对环境保护具有强烈的责任归属感。这与Confente等[68]的研究结果具有一致性，即个体对于旅游后果的责任归属感越强烈，个体的环境责任行为就越积极。此外，由于旅游经营者的个人经营能力参差不齐，个体对于环境治理行为预期结果的判断（结果意识）以及道德义务感（个人规范）不再是旅游经营者参与清平镇大熊猫国家公园碳补偿活动中的主要因素，这与以往的研究结论不一致[69]。以往研究表明，个人规范是影响亲环境行为的关键因素，而结果意识是影响亲环境行为的促进因素。这也从侧面反映碳补偿作用机制在大熊猫国家公园本土化实践中出现了新的路径，可为清平镇大熊猫国家公园乃至其他4个国家公园的节能减排工作提供了新的思路。
3）主观规范通过态度间接作用于大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为，责任归属、结果意识和主观规范通过个人规范间接作用于大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为。这再次验证了Park等[66]的部分研究结果，即主观规范通过态度、个人规范和感知行为控制间接影响消费者回收意图，结果意识通过态度、主观规范和个人规范间接影响消费者回收意图。在本研究中，态度虽然对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为成负向影响，但外部约束或他人对碳补偿的积极响应会对个体的态度产生积极作用，从而引导其参与碳补偿行为。而个人规范虽对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为无积极影响，即个体本能认为在旅游经营过程中的环境保护非个人义务，但源于中华民族的优良传统，个体有强烈的责任感、居安思危的结果意识以及中国呈现出的集体主义文化倾向[70]（主观规范）会对个人的道德义务感产生积极的引导作用，进一步激发其进行碳补偿行为。这一发现对今后引导国家公园相关的经营者碳补偿行为有积极意义。
5. 政策建议
通过结合清平镇大熊猫国家公园旅游经营者对碳补偿的认知及影响经营者碳补偿行为的影响因素，提出以下增强经营者碳补偿行为的对策建议，以期为国家公园旅游经营者的碳补偿提供参考借鉴。
1）观念培养策略。关于碳补偿这个概念还比较新，调研发现了解或熟知碳补偿概念的旅游经营者不到20%，这在一定程度上影响了旅游经营者碳补偿的参与度。应加强对碳补偿相关概念的宣传教育：一方面，可以通过清平镇大熊猫国家公园的网站、公众号等渠道进行碳补偿的知识普及和教育；另一方面要降低旅游经营者参与碳补偿的实施成本，增加旅游经营者实施碳补偿的便利性，让国家公园旅游经营者对碳补偿有系统全面的认识，承担起碳补偿所需要的社会责任，进一步促使旅游经营者形成正确的责任归属感和道德义务感。
2）社会规范策略。根据Hofstede等[70]的文化维度理论，中国呈现的集体主义文化倾向表明，主观规范对个人行为产生很大的影响。对于国家公园旅游经营者的碳补偿来说，可以充分发挥亲人、朋友、同事、同学等人际渠道在低碳减排中的作用，发挥主观规范的无形之手作用，使其承担起碳补偿所需要的社会责任，从而促使旅游经营者形成正确的责任归属感和道德义务感，进一步影响其碳补偿行为。
3）行为内化策略。国家公园应组织环境科学专家，普及自然资源知识、碳补偿知识和环境保护规章制度知识，通过传播环保知识、碳补偿知识、环境恶化结果意识和责任归属意识，进一步强化宣传效果。同时，相关部门应在公园标语、宣传广告、住宿、餐饮、娱乐等多元场景下积极传播可持续发展理念，提升旅游经营者个人的绿色低碳经营理念，引导规范经营行为，在绿色低碳的社会氛围中逐步规范国家公园旅游经营者碳补偿的行为。
4）结果激励策略。在调查过程中发现，清平镇大熊猫国家公园旅游经营者不想使用清洁能源是因为操作复杂、使用不方便，政府可以免费提供技术培训，教会经营者如何使用，引导旅游经营者规范经营，减少碳排放。此外，有研究表明，政府的激励政策可以有效提高公众参与的积极性[71]；因此，政府可以通过减免税收、颁发荣誉证书等激励措施激励旅游经营者的碳补偿行为。具体而言，政府可根据旅游经营者碳补偿参与的程度，制定梯级化的旅游经营税收减免政策；同时，对于积极参与碳补偿的旅游经营者，政府还可以对其颁发荣誉证书，树立榜样效应，积极引导旅游经营者参与大熊猫国家公园碳补偿活动和环境保护中去。
6. 展 望
个人的亲环境行为（碳补偿行为）及其影响因子已成为当前环境社会学研究的热点，但“态度−行为”作用路径的不一致矛盾仍是学术界与业界关注的焦点。本研究针对大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿的影响关系和作用路径进行了实证分析，但也存在一定的局限：研究仅从态度和个人规范这两个变量作为中介变量，探讨其他自变量（知觉行为控制、主观规范、结果意识、责任归属）对因变量（碳补偿行为）的影响，影响关系与作用路径单一。
在未来的研究中，可考虑引用其他变量，如地方依恋[72]、自然共情[73]等情感因素等变量，从认知因素、心理因素和情感因素的角度综合考量大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿的影响关系，对现有理论进一步修正与完善；也可在本研究的基础上分别探索中介效应、链式中介效应，探讨有调节的中介模型或有中介的调节机制，以增强研究的普适性和参考性，从而提高研究的普遍性与参考价值。在此基础上，可深入剖析多元主体如政府、游客的碳补偿影响关系差异，深化理论的本土化实践。
此外，这是一项横截面研究。大熊猫国家公园旅游经营者在接受和处理碳补偿信息时，其态度、主观规范、知觉行为控制及个人规范、结果意识、责任归属以及碳补偿行为会随着时间的推移而改变；因此，后续研究可以通过收集纵向数据，进一步解释大熊猫国家公园旅游经营者碳补偿行为的变化。
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图 2 绵竹市清平镇大熊猫国家公园自然区位
Figure 2. Natural location map of Giant Panda National Park, Qingping Town, Mianzhu City
表 1 调查对象基本信息
Table 1 Basic information of respondents
样本特征 类型 数量/个 百分比/% 样本特征 类型 数量/个 百分比/% 性别 男 121 48.02 从事的主要旅游经营活动（多选题） 餐饮 101 40.08 女 131 51.98 住宿 152 60.32 年龄 18岁及以下 3 1.19 交通 46 18.25 18~30岁 13 5.16 导游 4 1.59 30~40岁 28 11.11 旅游产品销售 21 8.33 40~50岁 57 22.62 景区管理 6 2.38 50~60岁 94 37.30 旅游规划 1 0.40 60岁以上 57 22.62 休闲娱乐 3 1.19 受教育程度 初中及以下 104 41.27 其他旅游活动 0 0.00 高中/中专 88 34.92 旅游年平均收入 5万元以下 8 3.17 大学专科 39 15.48 5万~10万 42 16.67 大学本科 17 6.75 10.1万~15万 128 50.79 研究生及以上 4 1.59 15.1万~20万 61 24.21 从事旅游经营年限 0.1~3年 6 2.38 20万以上 13 5.16 3.1~6年 53 21.03 旅游总收入约占家庭总收入 10%以下 7 2.78 6.1~9年 116 46.03 10.1%~30% 17 6.75 9.1~12年 69 27.38 30.1%~50% 68 26.98 12年以上 8 3.17 50.1%~70% 84 33.33 客源地（川内） 成都 34 13.49 70.1%~90% 65 25.79 德阳 72 28.57 90%以上 11 4.37 绵阳 50 19.84 乐山 31 12.30 南充 42 16.67 其他 11 4.37 
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表 2 信度、效度分析
Table 2 Reliability and validity analysis
潜变量 测项 均值 基于标准化项的克朗巴赫系数（Alpha） F值 CR AVE 1 2 3 态度 0.724 0.708 0.745 3.51 0.746 6.151 0.7485 0.5081 主观规范 0.774 0.797 0.827 3.62 0.799 4.180 0.8364 0.6305 知觉行为控制 0.803 0.800 0.778 3.61 0.794 3.431 0.7854 0.5500 个人规范 0.775 0.810 0.812 3.60 0.805 2.915 0.7993 0.5707 结果意识 0.820 0.814 0.837 3.63 0.829 3.322 0.8256 0.6122 责任归属 0.774 0.832 0.831 3.65 0.849 3.480 0.8497 0.6535 碳补偿行为 0.813 0.819 0.815 3.69 0.860 2.000 0.8609 0.6735 总体统计 KMO取样适切性量数为0.959；Bartlett球度检验中，近似卡方值487.37，自由度为210，显著性为0.000（N=252）
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表 3 验证性因子分析结果
Table 3 Confirmation factor analysis results
模型 因子结构 卡方值χ2 自由度df 卡方自由度比χ2/df 近似误差均方根RMSEA 标准化残差均方根SRMR 拟合优度指数GFI 比较拟合指数CFI 非规准配适指数TLI 八因子模型 A，B，C，D，E，F，G，CMV 419.661 172.556 2.432 0.025 0.034 0.907 0.915 0.929 七因子模型 A，B，C，D，E，F，G 487.375 210 .000 2.320 0.014 0.032 0.903 0.920 0.928 … … … … … … … … … … 三因子模型 （ABC），（DEF），G 1017.870 210 .000 4.847 0.032 0.090 0.691 0.698 0.634 二因子模型1 （DEF），（ABC）+G 1441.440 210 .000 6.864 0.032 0.132 0.624 0.623 0.654 二因子模型2 （ABC），（DEF）+G 1733.760 210 .000 8.256 0.032 0.167 0.577 0.581 0.545 单因子模型 （ABC）+
（DEF）+G2191.77 210 .000 10.437 0.032 0.233 0.564 0.562 0.401 注：A代表态度，B代表主观规范，C代表知觉行为控制，D代表个人规范，E代表结果意识，F代表责任归属，G代表碳补偿行为，CMV代表共同方法偏差因子，“+”代表两个因子合并为一个因子。
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表 4 路径系数检验结果
Table 4 Path coefficient test results
路径关系 标准化路径系数 标准误差SE 组合信度CR 显著性β 假设检验 态度→碳补偿行为 −0.123* 0.576 −0.213 0.031 假设H1不成立 个人规范→碳补偿行为 −0.086* 0.189 −0.454 0.050 假设H2不成立 责任归属→碳补偿行为 0.259* 0.254 1.020 0.008 假设H3成立 结果意识→碳补偿行为 −0.054* 0.124 −0.439 0.049 假设H4不成立 主观规范→碳补偿行为 0.933* 0.520 1.795 0.043 假设H5成立 知觉行为控制→碳补偿行为 0.072* 0.127 0.567 0.041 假设H6成立 注： ***表示在1%置信水平下显著，p<0.001；**表示0.001<p<0.01；*表示0.01<p<0.05。
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表 5 中介效应检验
Table 5 Mediation effect test
影响关系 效应值 p 置信区间最低值（LLCI） 置信区间最高值（ULCI） 主观规范→碳补偿行为 0.621 5 0.000 0*** 0.495 8 0.747 2 主观规范→态度→碳补偿行为 0.244 1 0.000 0*** 0.120 3 0.379 7 结果意识→碳补偿行为 0.481 1 0.000 0*** 0.363 3 0.598 9 结果意识→个人规范→碳补偿行为 0.348 8 0.000 0*** 0.242 5 0.460 7 主观规范→碳补偿行为 0.462 5 0.000 0*** 0.330 6 0.594 3 主观规范→个人规范→碳补偿行为 0.403 1 0.000 0*** 0.282 0 0.511 8 责任归属→碳补偿行为 0.3005 0.000 0*** 0.182 4 0.418 7 责任归属→个人规范→碳补偿行为 0.4873 0.000 0*** 0.383 4 0.594 1 注：***表示在1%置信水平下显著，p<0.001。
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